Si no tienes un local cerca, probablemente no te suene de nada, pero la cadena Pizzería Carlos se ha convertido en uno de los principales actores del mercado de las pizzas a domicilio: tiene ya 1.500 empleados y 61 restaurantes.
Es un logro mayúsculo, teniendo en cuenta que sus fundadores, Francesc Ros y Carlos Hernández, montaron el negocio desde cero, sin ningún tipo de inversor externo e, incluso, ahorrándose unos euros si era necesario maza en mano para derribar tabiques en las reformas de los locales.
Hernández, Ros y su nuevo socio, Xavier Crespo, se conocieron trabajando en Telepizza, donde empezaron como repartidores. Decidieron salir de la empresa para montar su primer local en Alcobendas (Madrid), con un horno de cadena de segunda mano. Aunque lo inauguraron en plena crisis, en 2009, fue un éxito, y pronto fueron abriendo restaurantes en otras poblaciones, siempre evitando el centro de las grandes ciudades.
“Nos queremos posicionar como la pizzería del barrio”, explica Ros, que nos cita en uno de sus locales en San Chinarro, uno de los últimos PAU de Madrid. “Abres en una gran ciudad y pasas desapercibido. Eres uno más. Y abres en una población un poco más pequeña y todo el mundo sabe que has abierto un negocio nuevo”.
Parece sorprendente que Pizzería Carlos tenga no muchos menos locales que Papa John's, la última cadena de pizzas que desembarcó con mucha fuerza en España: 61 frente a 80. Pero si abren uno cerca, seguro que te enteras.
“Nuestra única forma de competir es con el buen producto, con el precio y con las estrategias de marketing locales, no hay otra”, explica Ros. El restaurante, tanto en local como en domicilio, es muy barato: las pizzas medianas cuestan 10,95 euros, las familiares 15,95 y el doble de cerveza 2,15.
Pizzería Carlos, explica Ros, no puede competir con las grandes cadenas con promociones agresivas y anuncios en televisión, pero si con una estrategia de despliegue local, pensada exprofeso para cada restaurante: “Con el cuponeo del día a día, el marketing digital concreto y localizado, con redes sociales muy localizadas, promocionando el equipo del barrio de fútbol, estando en la marquesina del autobús... Ese es el tipo de marketing que hacemos. El secreto es conseguir que una vez pruebes la experiencia de Pizzerías Carlos no tengas ganas de probar el resto y te quedes con nosotros”.
Como la Telepizza de antes
Ros solo tiene buenas palabras para su antigua empresa, en la que pasó 16 años, los últimos como director de operaciones y franquiciado: “Profesionalmente me lo ha enseñado todo en este negocio. No hemos innovado nada más que para tener una imagen distinta, el resto ha sido poner en práctica lo que habíamos aprendido durante nuestra etapa en Telepizza”.
Ahora bien, todo su negocio se basa, precisamente, en recuperar el tipo de pizzas que se dejaron de hacer en Telepizza.
“La masa tiene una historia importante”, explica Ros. “Más que historia, trabajo. Decidimos tener una masa que nos recordara a la pizza que comíamos en los años 90, la pizza que recordabas. Consideramos que la evolución que han sufrido las grandes marcas ha deteriorado la calidad del producto y nosotros quisimos volver a recuperar esa esencia, ese sabor original de cuando empezaron estas grandes marcas en el mercado nacional”.
Nada de pizzas napolitanas, ni recuperación de auténticas recetas italianas. Ros defiende la pizza americana, industrializada, que se puede hacer con solvencia en grandes volúmenes. Pero como todo en esta vida, se puede hacer bien y mal, y uno de sus principales objetivos era, por ejemplo, hacer una buena pizza barbacoa, uno de los superventas de todo este tipo de cadenas.
“La pizza barbacoa la trae a España a finales de los 80 Pizza World”, explica Ros, que es todo un erudito en asuntos de comida rápida. “Llega un día que Telepizza compra Pizza World, en el año 1996, antes de salir a bolsa, y se queda e incorpora en su carta productos que venían de Pizza World”. Entre ellos la pizza barbacoa, que se convirtió en uno de los emblemas de la cadena y que, sobre todo tras la compra del negocio por un fondo de inversión, fue perdiendo calidad a marchas forzadas.
Innovación ¿para qué?
El de la pizza a domicilio es un mercado muy maduro, donde no hay demasiado espacio para la innovación, pero en un mundo en el que todo va tan deprisa, parece que si no sacas nada nuevo cada cierto tiempo estás perdido. Por eso sorprende encontrar a gente como Ros que defiende que no ha venido a innovar, si no a “hacerlo bien y punto”.
“Si te fijas en nuestra carta hay productos que llevan 30 años: la pizza barbacoa, la pizza de cuatro quesos, la pizza carbonara...”, explica Ros. “Son pizzas que están ahí siempre. Sí, puedes innovar, puedes sacar sabores nuevos, pero no tienes mucho margen de movimiento”.
–¿Por qué, entonces, se sacan todo el rato pizzas nuevas, a cada cual más extravagantes? ¿Es necesario?
– Yo no solo no creo sea necesario, es que el mercado no lo acepta. Será por llamar la atención. Lo lanzan y lo retiran ¿La pizzalada? ¡Qué es eso! Luego sacaron una de bombones, de Oreo... Está muy bien, pero al final ¿una pizza dulce? No sé a quién le puede apetecer después de comer una pizza comerse una pizza de postre. No está mal la piza dulce, pero vas a reventar.
En la carta de Pizzería Carlos hay, sin embargo, otros productos poco habituales en este tipo de pizzerías: ensaladas, cerveza de barril, café, postres propios… En la era de las cocinas fantasma, sorprende su fuerte apuesta por el consumo en el local: todos los restaurantes cuentan con servicio en sala.
“Lo hicimos para diferenciarnos de la competencia”, explica Ros. “Viene mucha gente a comer aquí. No contábamos con el covid, con el que no contaba nadie, pero es verdad que nuestros locales tienen muy buena aceptación, son muy bien recibidos. A la gente le gusta”.
Un ambicioso plan de expansión
En la actualidad, de los 61 locales con los que cuenta Pizzería Carlos, 40 son de franquiciados, pero su plan de expansión se centra sobre todo en aperturas propias.
“Estamos al 25% de nuestra capacidad en España”, explica Ros. “Caben 230 locales nuestros y ahora tenemos 61”.
–¿Cómo sabes esto con tanta seguridad?
–Son las poblaciones a las que podemos acceder, de más de 50.000 habitantes. Por debajo de eso no vamos. Telepizza tiene 700 locales porque ha bajado a poblaciones de 10.000. Yo creo que no sale a cuento, pero ahí están. Son todo franquiciados, que eso es un autoempleo en toda regla.
Ros insiste en que no ofrecería una franquicia si no es para que al inversor le vaya bien: “Nosotros hemos organizado nuestras franquicias para que se gane mucho dinero. La inversión está en torno a 300.000 euros. No es tan cara como otras y la recuperación de la inversión está en tres años”.
A la vista está que, aparentemente, Ros lo tiene todo atado y bien atado. O al menos no titubea frente a un periodista. Su próximo plan, explica, es lanzar una nueva gama de pizzas veganas –“es un colectivo al que hay que dar servicio”–; empezar a abrir locales, ahora sí, en el centro de Madrid y Barcelona; y desembarcar en México y Colombia, donde están buscando socios.
Nos despedimos de Ros, pero, ya que hemos hablado todo el rato de Pizzería Carlos, teníamos que preguntarle qué fue de Carlos.
“Hace cuatro años decidió dar un paso atrás, abandonar el proyecto, y en ese momento se incorpora Xavi [Crespo], mi socio actual”, concluye Ros. “Carlos siguió su carrera, decidió que había terminado su etapa aquí. No pasó absolutamente nada. Seguimos teniendo muy buena relación. Y ya con ese volumen de locales ni nos planteamos cambiar el nombre, no tenía ningún sentido”.
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